Креирање на автентичен Employer Branding по примерот на Нетфликс

Приказната што Netflix ја раскажува како компанија е всушност тоа што мнозинството кандидати го бараат од своите работодавци.

Employer Branding е релативно нова функција во нашата индустрија и како резултат на тоа, таа постојано се развива и менува. Се наоѓа на пресекот на маркетингот, регрутацијата и комуникациите и во голема мера е под влијание на културата, односно тековните настани, идентитетот, вредностите и многу повеќе од она со што се одликува една организација.

За Netflix, градењето на перцепцијата за брендот на работодавачот започна некаде во 2017 година, и со текот на годините, тој процес растеше и се развиваше. За тоа време, нивната страница на LinkedIn порасна од 300.000 на 6,5 милиони следбеници, беше направен подкастот WeAreNetflix кој има повеќе од 1 милион преземања, а компанијата го прошири својот дострел на YouTube, Twitter, Facebook и Instagram.

Подолу ги издвоивме нашите главни препораки за подобрување на вашата стратегија за брендирање на работодавач и за тоа што треба да направите за да бидете успешни. Тоа не значи дека треба да примените сè што е наведено од А до Ш, туку треба да го направите само тоа што е соодветно за вас и вашата компанија, а тоа се разликува во зависност од вашата индустрија, локација и работна култура.

Брендирањето на работодавачот лежи во начинот на комуникација

Брендирањето на работодавачот е еволуција на комуникацијата. Како што се менува пејзажот на медиумите и компаниите се консолидираат, постои поголема иницијатива за раскажување на проактивни приказни преку сопствените канали на компанијата. Така на пример, брендирањето на работодавачот во Нетфликс е обврска на три различни тимови, вклучувајќи регрутери, маркетинг професионалци и експерти за комуникации. Додека во повеќето компании оваа функција спаѓа во обврска на регрутерите, Нетфликс верува дека брендирањето на работодавачот треба да биде дел од комуникациската стратегија на компанијата во иднина.

Брендирањето на работодавачот не служи само за вработување, туку и за обликување на перцепцијата за работната култура на компанијата и таа приказна треба биде усогласена со нејзиниот поширок корпоративен бренд.

Вклучувањето на тимот за комуникации за Нетфликс има свои предности, вклучително и поголема внатрешна и надворешна експертиза, поснажни кампањи што можат да се пласираат во печатот или медиумите и опфат на поголем број функции во самата компанија. На пример, Нетфликс неодамна го лансираше својот прв извештај за инклузивност заедно со 10-минутен краткометражен филм кој документира конкретни студии на случаи за инклузивност во компанијата.  

Стратегијата ќе функционира само ако е релевантна

Честопати како комуникатори, лесно може да бидете „вљубени во една идеја“, особено кога веќе сте вложиле време и пари во одредена кампања. Сепак, во одредени моменти треба да бидете подготвени да го промените мислењето. Кога водите стратегија за брендирање на работодавач во мултинационална компанија, секогаш треба да бидете свесни што се случува во светот каде што живее вашата таргет група. Тоа значи да се обрне внимание на светските настани и да се осигура дека имате добро разбирање за тоа како луѓето во локалните земји можат да одговорат на вашата содржина. Правилото според кое се води Нетфликс е да „објавува само ако нештото е вредно за споделување“. Губењето на публиката и / или намалувањето на квалитетот на содржините не е вредно само за да се пополни распоредот за објавување на социјалните мрежи.

Тука станува збор за давање вредност на самата публика, осигурувајќи се дека содржината што компанијата ја пласира преку своите официјални канали е секогаш значајна и автентична. Притоа, луѓето што го прават тоа знаат дека секогаш треба да се менува тонот на содржината бидејќи и самиот свет се менува.

Нетфликс го направи буквално тоа во 2020, која беше година на голема неизвесност и промени. Всушност, компанијата во периодот од март до декември три пати ја промени својата стратегија, а најмногу „страдаше“ иницијативата WeAreNetflix која овојпат приказните на луѓето наместо од хумористичен аспект ги раскажа од аспект на нивната храброст, заедништво, единство, автентичност и радост.

Поволностите и бенефитите не секогаш се доволни

Кога професионалците за човечки ресурси мислат на брендирање на работодавачот, тие имаат тенденција да гледаат на тоа како на функција што ги промовира поволностите и бенефитите на компанијата за да се привлечат вистинските таленти. И, секако, тоа е дел од тоа. Токму затоа и брендирањето на работодавачот се ради како резултат на конкуренцијата за таленти во технолошкиот свет. Технолошките компании, соочувајќи се потребата да привлечат врвни таленти, правеа сè и сешто за да се издвојат од другите. Па така, во изминатите пет години, популарни трендови во технолошките и забавни компании беа бесплатна храна, неограничен годишен одмор и многу други бесплатни бенефити.

Но, денешните врвни таленти бараат многу повеќе од „бакшиш“. Тие се грижат, на пример, за одржливоста и за тоа што прави вашата компанија за да го задржи светот зелен. Талентите сакаат да знаат дека вашата компанија е инклузивна и работи повеќе од тоа што е доволно за да ги вклучи загрозените групи и да ја поддржи еднаквоста. За крај, тие сакаат да знаат дека вашите директори се луѓе кои водат сметка за другите.

Нетфликс сфати дека за да продолжи со привлекување на врвен талент во својата компанија, мора да го прошири тековниот наратив со вклучување и на други теми, како што се напорите кои компанијата ги прави за поголема еднаквост и импакт врз светот.

Пронајдете го вистинскиот канал за вашата публика

Покрај зголемувањето на опфатот на темите, Нетфликс се прошири и во друг правец, а тоа се каналите каде компанијата ги раскажува инспиративните приказни на своите вработени.

И додека остантите компании се одлучија за платформи од типот на Snapchat и TikTok, Нетфликс ги избра подкастите. За разлика од класичните блогови и видеа, подкастите се начин за детално разгледување на одредена тема каде слушателите имаат можност да слушнат вистински разговори директно од вработените.

Компанијата, исто така, активно е присутна и на другите социјални мрежи, вклучително и Twitter (каде се споделуваат соопштенија, новости, ажурирања на продукти, разговори и прашања и одговори), YouTube (центар на компанијата за сите видеа од областа на брендирање на работодавачот) и Instagram (простор за визуелни содржини).

Размислувајте локално, а не глобално

Со оглед на тоа што Нетфликс се прошири на глобално ниво, компанијата мораше да го одрази тоа со континуиран фокус на поголема локализација. Овде не станува збор за креирање на само една глобална перцепција, туку на воспоставување на перцепција која е локално нијанзирана, влијателна и точна.

Ова бараше прилагодување на кампањите и партнерства со локални тимови и поединци, како на пример иницијативата Black Stories in Brazil каде компанијата се обиде да покаже како е да се биде црнец во корпоративниот свет, иницијативата One Asset, 23 Languages креирајќи едно корпоративно видео со извршниот директор Рид Хестингс кое подоцна беше адаптирано на 23 различни јазици и серијалот Netflix Culture Explained во која компанијата ја презентираше својата култура во различните претставништва ширум светот.